四分之一个世纪前，一条狗喊出了“bugger”这个词，让这个国家停下了脚步。这是“虫热”的完整历史——广告，公司争议和持久的遗产。

最初由衍生剧出版

2004年，这只名叫赫拉克勒斯的狗去世了，他的遗体被放置了几天，并有2000多名公众前来参观。下午6点的新闻汇集了他最伟大的电影和电视作品，由斯汀的黄金领域配乐。所有的报纸上都登载了吊唁的消息，缅怀他“犀利的魅力、智慧和美丽的天性”。《新西兰先驱报》在黑色版面上只写了一个词来表达他们的悲痛。

赫拉克勒斯是1999年丰田Hilux“Bugger”广告中溅满泥巴的明星，尽管这是25年前的事了，但它仍然是新西兰历史上最受关注的流行文化时刻之一。它不仅是有史以来最受抱怨的五大广告之一，而且还引发了从轮胎盖、帽子到车牌的大量非官方商品，被认为是凭一己之力改变了公众对脏话和广告标准的态度。

这是一个完整的故事，关于那则广告是如何产生的，以及25年来它对新西兰奥特罗阿的影响。

“没有。这真是神奇的一刻!”

Bugger广告的起源可以追溯到上世纪90年代末盛世长城(Saatchi)和盛世长城(Saatchi)位于惠灵顿内城闪闪发光的办公室，而不是山丘、Swanndris和连绵起伏的绿色牧场。约翰·普林默(John Plimmer)当时是该机构的一名作家，他回忆起从丰田那里得到这份简报，当时丰田是一个全新的客户。此前，他们曾与竞争对手科伦索(Colenso)合作，后者负责80年代和90年代标志性的Crumpy和Scotty Hilux广告。

Plimmer说:“我们要从巨大的遗产中走出来，这是相当令人生畏的。“这是我们为他们做的第一件大事，我们承受着很大的压力，不能失手。”

有大约一个月的时间——“现在很奢侈”——来为新的丰田Hilux做简报，Plimmer和他的经常合作伙伴Howard Greive和John Fisher一起出城到Ōpito Bay的一个酒吧。Plimmer说:“我们想要远离城市，有一点乡村气息。”“真正方便的是，那里有一个很大的农场，主人是一对滑稽的农村夫妇，名叫默里和苏。”

这款卡车的主要卖点之一是它比它的前身更强大，车队很快就注意到了这一点。“我们开始思考:如果因为它太强大而出现问题怎么办?”有人抛出了一头被困在沟里的牛，另一个人则抛出了一条没有击中汽车后部的狗。“然后‘bugger’这个词蹦了出来，”普林默说。他们在45分钟内完成了整个剧本。

他说:“这是你偶尔会遇到的那种偶然的创意时刻。”“这真是一个神奇的时刻。”

“我们能做到吗?””

编剧们知道这则广告很有趣，但他们也知道，如果广告中只有“bugger”这个词，他们可能会遇到问题。英国广播标准局1999年的一项研究发现，16%的受访者认为在电视和广播中使用“bugger”这个词是不可接受的。“如果一个演员的第一句台词是‘B****r’、‘C**t’、‘F**k’，我会说:‘不可能，剪掉!’”一位来自纳皮尔的受访者当时说。

没有其他的选择:要么有，要么没有。Plimmer笑着说:“这是一个小f****p的合适词。”“这并不是太冒犯，但仍然是厚颜无耻和不敬的，每个人都用它。埃德蒙·希拉里爵士(Sir Edmund Hilary)攀登珠穆朗玛峰时也说过这句话，所以如果我们需要的话，我们可以从历史上引用一些备用的俗语。”

意识到这个词的争议性，并想知道他们是否能在电视上说这个词，广告的剧本在送到丰田公司之前就送到了TCAB(电视商业审批局)面前“投了一眼”。“他们基本上告诉我们，这对一些人来说是冒犯，但他们认为我们可以捍卫它，”普林默说。“当时没有太多的研究或数据，所以在各个层面上，很多都是真正的直觉。”

托尼·威廉姆斯(Tony Williams)被指派来指导这个项目，他在广告方面已经有了辉煌的历史。他不仅已经导演了大克朗奇火车抢劫案的广告，而且早在1961年，他就为Jockey的商业广告工作过，这本身就是有争议的。一名男子走进一家银行，他的衣服不见了，这在当时引起了不小的丑闻。“那是被禁止的，”威廉姆斯笑着说。“你不能让一个男人穿内裤。”

威廉姆斯和普林默被邀请到丰田位于北帕默斯顿的总部与丰田会面。Plimmer说:“我们把他们带了一遍，他们笑得很开心，很快就投入了。”“但不出所料，他们的问题是，我们能做到吗?”威廉姆斯仍然记得他说的话:“我敢肯定会有一些小老太太可能会反对使用bugger这个词，但我认为这是一个非常有趣的广告，我认为新西兰人会喜欢它的。”

“他们看着我说，‘好吧，我们赌你的脑袋’，然后就批准了。”

“种类繁多的虫子”

《农夫》中最重要的两个角色永远是农夫和狗。“我们想要一个异想天开的农场主，而不是一个大男人农场主。他可以真正发挥bugger的所有不同含义，”Williams说。他们在我们的主要中心发布了选角电话，看着几十个新西兰人成百上千次地说出“bugger”这个词。

“我们在惠灵顿看到了40个人，在奥克兰看到了60个人，但没有一个人被推荐工作，”威廉姆斯说。“他们可以这样做，他们可以扮演一个角色，说出这个词，但这并不好笑。‘Bugger’本应该让你发笑，但所有这些人都把它当作脏话使用得太强烈了，听起来很粗鲁，没有我们想要的细微差别。”无奈之下，他们把渔网撒到沟里去了。

威廉姆斯说:“我很不好意思这么说，但我们的演员是从悉尼来的。”“约翰·科尔尼(John Kearney)走了进来，他给这部电影带来了幽默。他经历了一系列不同的‘混蛋’，我们只是看着对方说:‘他是那个能做到这一点的人。’”

抛狗就没那么难了。电影和电视动物驯兽师马克·维特已经在当地行业广泛工作了多年，他有一只名叫赫拉克勒斯的猎犬/罗威纳犬，非常适合这个角色。他在《大力神》(《大力神》由此得名)中作为大力神的小狗开始了他的职业生涯，他还出演过《西娜》，几个月后他就会出演《指环王》系列电影。

“他是一只超级、超级聪明的狗，知道145个命令，”维特说。“他会让我从冰箱里拿瓶啤酒，如果你要求他，他可以关上浴室的门。”但是大力神能被训练成说出“bugger”这个词吗?维特被这个词困扰了吗?“这一点也不冒犯我——我这辈子都在用bugger。我也花了一些时间种地，所以在种地的圈子里，这个词一直都是俚语。”

就在拍摄前几周，维特开始训练大力神，让他学会拍摄广告所需的具体行为。对着嘴巴说“bugger”是没有问题的——“基本上就是轻轻的‘汪汪’一声，把他的嘴唇吹出来”——但是躺在泥里就成了障碍。“大力神一开始在平坦干燥的地面上学习还可以，但当我们第一次在泥泞中进行训练时，你几乎可以看到他在想‘见鬼’，”维特说。

当赫拉克勒斯在拍摄前有自己的“混蛋”时刻时，导演也是如此。在回到新西兰拍摄广告之前，威廉姆斯一直在新喀里多尼亚航行，并在度假期间与“一位美丽的法国女士”恋爱，这位女士同意搬到澳大利亚与他在一起。“这对我来说是一个非常令人兴奋的未来，所以我充满了很大的期望，”他说。

在《Bugger》广告拍摄的前一天晚上，他独自一人在奥克兰的酒店房间里，收到了一条信息，与十年前他在自己的《绝情信》中提到的内容相呼应。“她说她改变主意了，不来了，所以我有点心烦意乱，不知道第二天要怎么应付这场血腥的大拍摄。”他设法在最后一刻服用了抗焦虑药物来镇定自己的神经，但第二天仍然告诉了片场的每个人发生了什么。

“他们都看着我，说‘哦，托尼……混蛋’。”

“没有两个虫子是一样的”

这则Bugger广告是在奥克兰西部Muriwai的一处私人房产上拍摄的，拍摄时间长达三天。也许是由于焦虑药物让他“漂浮”在他新的心碎中，但威廉姆斯记得那是一次非常有趣和放松的拍摄。“整天都有很多笑声，这帮助我度过了我自己的男人危机，所以这是一件值得努力的事情。”

在这则广告的五个场景中(篱笆倒了、拖拉机倒了、空中的树桩、被卡住的牛和不合时宜的跳伞)，威廉姆斯让科尔尼用一系列不同的情绪说出了“bugger”这个词。他说:“我们想要一个轻松好玩的家伙，一个孤独的家伙，一个‘哦，操我’的家伙。”“让别人说出这个词的方法多得惊人。”

其中一个挑战是让大力神跳上ute后面的画面看起来可信。“当狗跳起来，ute起飞。他有点像悬在空中，但随后他必须下降，”威廉姆斯说，他正在“绞尽脑汁”想要如何做到这一点。Vette说:“我们开始在一个实际的钻井平台上试用他，但它看起来有点假。“所以我们最终让他跳到一个覆盖着绿色屏幕的盒子上，在他着陆的时候把它拿掉。”

赫拉克勒斯降落在柔软的床垫上，而不是泥地里，后来他在战壕里用柔软的树皮近距离地钉住了他的大“家伙”。“他真的把这个笑话卖出去了，”维特说。“然后他就得把它复制几千次。”维特还需要处理被卡住的奶牛和爆炸的鸡屋，她深情地回忆起从头到脚在泥里度过的一天。他说:“当时的场景很不错。”“我有时还会去那里，它会勾起我所有的旧记忆。”

但是在泥土下面，每个人都知道有金子。“那天我们在镜头里看到了一个粗略的剪辑，”维特说。“每个人都知道:‘雅虎，这将是伟大的。’”

那是赛璐珞的时代，威廉姆斯回忆说，在拍摄结束后的几天里，他在剪辑室里把所有的东西拼凑在一起。他说:“这有点像把一些音乐放在一起，精确地决定在特定的情况下应该用哪只狗。”“不管它是爆炸性的，还是神秘的，或者是好玩的，每一个都有稍微不同的语调或变化，没有两个是一样的。”

剪辑完成后，威廉姆斯把剪辑好的片段给他的同事霍华德·格里夫(Howard Greive)看，后者带着他8岁的儿子。威廉姆斯说:“到最后，这个孩子真的从椅子上摔了下来，他抱着自己，笑得尖叫，然后跑来跑去，笑得恶心。”“我们只是看着对方，我只是说‘我认为我们已经赢了’。”

“低智商，满嘴脏话的幽默”

1999年3月，Bugger广告在一个周日晚上首播。普里默说:“在那些日子里，大型广告活动总是在周日晚上举行。这则广告被定为AO级，只能在晚上8点半之后播放，这意味着它可能会在电影中间播放。英国广告标准局(Advertising Standards Authority)首席执行官希拉里•苏特(Hilary Souter)认为:“很可能在一所房子里，有一大群人围着电视屏幕。”“其中一些人感到震惊。”

没过多久，抱怨就开始滚滚而来。一位投诉者写道:“我记得，我反对的是整个剧本都是‘bugger’这个词。”“我反对的理由是bugger是一个脏话，我不想再听到sh-t, f-ck或p-ss以类似的方式使用。我希望广告能宣传一种产品，而不是靠低智商、满嘴脏话的幽默来说服我购买一辆新车。”

“我强烈反对这样的广告出现在我的电视机上，我觉得我不应该在广告休息时间站起来关掉电视机，以确保我不会被冒犯。”

这只是向ASA提交的120起投诉中的一起，使其成为新西兰历史上被投诉最多的案件之一。Souter说道:“对于大多数人来说，这是一个非常有趣且简洁的农业角色。“但对其他人来说，唯一引起共鸣的是这种重复的脏话，这是不可接受的语言。”ASA还收到了一份有145个签名的请愿书，要求禁止该广告。“这对我们来说并不常见。”

牛津大学(Oxford University)新西兰出生的社会语言学家米利亚姆•迈耶霍夫(Miriam Meyerhoff)教授表示，围绕“bugger”一词的愤怒，与其历史上有关鸡奸的定义有关。她说，这场争议代表了“两种人之间的冲突，一种人认为这个词的含义仍然与它的历史渊源密切相关，另一种人认为这个词在语义上已经淡化了，只是对某种情绪或态度的泛指。”

她补充说，围绕语言的道德恐慌往往与语言本身没有多大关系。她说:“在1999年，除了几个亲密的兄弟之外，没有人会不知道用bugger这个词来表示‘该死的’。”“人们真正反对的是这种想法，即外界的言论已经进入内部，广告越过了一个无形的界限，把某种语言带进了家里。”

在回应中也可能有阶级歧视的成分。迈耶霍夫说:“新西兰有一种老式的乡巴佬式的农场观念，现在感觉真的很陌生。”“但愤怒的部分原因很可能是人们不希望在家里听到‘工人阶级谈话’。”后来，她换了一种说法:“我敢肯定，那些抱怨的人是在卡罗里感到愤怒，而不是在福克斯顿海滩。”

盛世长城和盛世长城向美国广告标准局辩解说:“广告商是在向农村社区传达信息，在那里，这个词是日常用语之一。”它还概述了霍华德·莫里森爵士(Howard Morrison)(“在每个人的生活中，回顾过去一定会说‘bugger, bugger, bugger’——1998年)和前总理吉姆·博尔格(Jim Bolger)(“bugger the Pollsters”——1993年)等人在公共场合对“bugger”的口语化表达。

他们还引用了他们早期的消费者调查，发现81%看过广告的人喜欢它，82%的受访者不觉得广告有冒犯性(没有提到1%的人不觉得广告有冒犯性，但也不喜欢它)。考虑到上下文、媒介和目标受众，ASA裁定该广告不太可能引起广泛的冒犯。

1999年3月23日，这一裁决登上了《晚邮报》的头版，并以大写标题“BUGGER通过了味觉测试”(副标题为:“另外:首席大法官是一位女性”)。“就媒体报道而言，这是前所未有的，”苏特说。“我能说的是，从1999年到本世纪头十年，我们的投诉总体上每年增加20%，所以这当然提高了人们对ASA和我们所扮演角色的认识。”

“人们开始戴上印有‘Bugger’字样的帽子。”

所有这些公开谈话也使“bugger”一词比历史上任何时候都更牢固地融入了当地的词汇。BSA每隔几年发布一次的“什么不该说”报告显示，在2009年，“bugger”(鸡毛)和“bloody”(血腥的)、“bollocks”(胡扯)一起成为最不具攻击性的词汇之一。到了2013年，“bugger”(鸡毛)在31个潜在冒犯性词汇中排名第31位。在2022年的最新研究中，根本没有提到“bugger”这个词。

在新闻标题中搜索一下这个词，你会发现包括政治家、运动员、媒体评论员、学者和平民在内的每个人都在说这个词。还有其他的脏话在这么短的时间里经历了如此戏剧性的演变吗?苏特停顿了一会儿。“私生子会很有趣。”

Bugger广告对新西兰的影响远远超出了语言标准。威廉姆斯说:“很快，人们开始戴上印有‘bugger’字样的帽子，或者在车牌号周围印上‘bugger’字样。”“那时我才意识到，它实际上已经成为了真正的标志性建筑。”除了帽子、t恤和钱包，那个时代最独特的东西是备用轮胎盖，在全国各地的卡车后面都能找到，上面印有卡通图案和“BUGGER”字样。

Plimmer笑着说道:“我们曾经说过，如果从Bugger广告中出售的每个轮胎套中获得1美元，我们现在就会很高兴了。“这很疯狂，但它似乎真的被整个国家所接受。”2013年，Bugger Cafe在25号国道上开业，展示了一系列与Bugger有关的时刻，并邀请顾客“笑一笑”。2015年，新西兰“最受欢迎的车牌”(BUGGER)在Trade Me上的售价刚刚超过3.4万美元。

Bugger广告也在澳大利亚播出，但在此之前，人们对这个词产生了类似的内在道德恐慌。威廉姆斯说:“澳大利亚人非常震惊，他们问我们是否可以完全抛弃' bugger '，把它改成' balderdash '。”“我只是说‘你疯了——这行不通’。”它收到了一个正式的投诉(没有得到支持)，大力神狗将赢得澳大利亚年度最佳狗。“就像pavlova一样，他们偷走了我们的狗，”Vette说。

这远远不是《华尔街日报》藏在其众所周知的平板电脑里的唯一一个奖项。它在大洋洲赢得了10多个奖项，甚至还参加了戛纳国际广告节。有什么文化上的困惑吗?“不完全是，”普林默说。“这只是一个很好的搞笑节目，所以任何人都可以看并微笑。”《Bugger》广告获得了金狮奖，但最终输给了由2024年奥斯卡奖得主乔纳森·格雷泽执导的吉尼斯广告。

至于今年的“澳大利亚”最佳狗，赫拉克勒斯继续出演了《指环王》三部曲、《最后的武士》、《纳尼亚传奇》以及更多的电影和电视作品，包括维特自己的《狗狗之星》。“每个人都爱他，他自己也知道，”维特笑着说。“他戴着眼镜和帽子，带着那种x元素四处游荡。”维特说，如果没有大力神，他可能永远不会教后来的狗如何开车或飞行。

“他教会了我狗的真正能力，你可以去我从来没有想过你可以和狗一起去的地方，”维特说。“我一生中可能养过四五只非常特别的狗，如果不是唯一的话，它肯定是其中之一。”2004年赫拉克勒斯去世后，公众流露出的悲痛仍令维特感动。“前来帮助的人非常多，能有这么多人喜欢的狗狗，真的很感人。”

Hercules仍然会收到Bugger广告的遗赠，并将全部捐赠给狗救援组织。“直到今天，他仍然在帮助狗，”维特说。

生与死，赢与输，愤怒与欢笑，所有这些都包含在一个45秒的广告中。苏特说:“《虫狂》广告很好地反映了那个特定的时刻。“你有一个强大的品牌，一个屡获殊荣的机构，一个在新西兰观众中拥有广泛影响力的媒体，所有这些都反映了我们社区标准中的真实运动，这一切都要归功于一个农民，他的妻子，一条狗和bugger这个词。”

“当你这样想的时候，真的很不寻常。”